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郭凡生再开炮:职业经理人永远斗不过老板

来源:新华网 384478866晚报

软文的目标内容主要是通过软文正文来反映的,它起着介绍商品、树立商品的消费形象和推动购买的作用。广告正文在不同的媒介中有不同的形式。在印刷广告中,正文为文字叙述,称作文稿;在广播广告中,正文以语言叙述,叫脚本;在电视广告中,正文以语言结合画面活动来叙述,称为故事版;在实物广告中,以文字结合商品实体来叙述,作为说明。正文的主要作用是对广告的信息内容进行描述和报导。 写作软文正文,首先要有构思。一般来说,有三个方面可供参考: 第一,符合事实性,即朝着完全符合事实的方向构思。这种方法最容易,只要列明商品名称、规格、性能、价格、质量、特点及电话、地址即可。 第二,说服性,即按说服的方向构思。以消费者所能得到的利益为前提,说服其购买。说服的技巧有比较法、证明法、警告法等。这种广告文亦可统称为理智性的诉求文字。 第三,感情性,即向感情方向构思。富有感情的词句能够打动消费者,使之产生购买意念。这种广告文讲究用词精美,字里行间充满感人的力量,属感情性诉求。 这三个构思方向,可以交替组合使用。如果系列广告将三个方面轮流运用,将会收到多彩多姿的成效。 软文正文的写作技巧也是多样化的。在写作软文正文时,除要熟悉所写商品的性能、掌握住消费者的心理需求、了解市场变化动向等外,还要掌握如下要点: 1.重点突出 软文应有明确的主题,除了在标题中突出诉求主题之外,还应该在正文中集中地表现主题。主题是一则广告的重点,即中心意思。一则广告只能有一个主题。广告正文要切忌头绪纷繁,杂乱无章,什么都拼摆上去,这样不仅难以突出主题,反而有可能引起别人的反感。当然,如果要反映主题的不同方面,可以采取添写小标题的方式,分段叙述,使文章有条有理,脉络清晰。 一般广告正文是有其写作模式的,即有开头、中段和结尾之分,按顺序展开,并往往用标题叙述法来叙述。此法的好处在于,标题已点明软文的主题思想,便于围绕主题展开全文。一般而言,由于信息记忆的需要,往往在广告的开头和结尾放上最重要的信息,这是为记忆规律所要求的。 2.简明易懂 软文正文要简明扼要,不说废话。广告文稿的长短虽然是根据内容的需要确定的,但可有可无的文字一概应该避免。对写作的要求,在原则上以足以传达广告的全部信息为限,长而不拖沓,短而不晦涩。在语言上尽量口语化,浅显易懂。此外,不同类型的商品对广告文的长短要求是不同的,生产资料类广告宜长,尽可能让消费者了解详细信息内容;高档耐用消费品,如电器等,则也可适当写长些,对一些消费者关心的问题尽可能作出解释;而日常生活用品,则由于是大众化的,其性能多为消费者所熟知,因此,宜尽量简短。此外,新上市产品,广告文介绍应详细,而已大众化产品则应简短。同时,不同媒介对广告文的要求也是不同的。印刷广告的广告正文可以写长些,对内容进行详细表述;而电讯广告、路牌、交通广告和橱窗等,则要求简明扼要,让人能在短时间内看明白。 软文正文的内容要具体,应真实地反映广告商品的信息,避免用抽象空洞的词句,如价廉物美、品质优良等,这也是在拟写软文正文时应注意的。 3.有趣、动人 软文文字不仅要有概括性,而且还要有艺术性。软文文字的艺术性,就是在软文正文的写作中,运用文学创作的手法,使广告的文字表达尽量做到生动、别致、贴切和形象,使广告富有趣味性,有人情味,这样,才能使消费者感到亲切,乐于欣赏品味,从而增强记忆和联想。 软文正文可用叙事报导、说明、论理、诗歌和散文等形式进行写作。软文报导又可分为独白式、和文艺式三种。 独白式报导:是直接向消费者阐明广告的内容。这种报导可以由第三者来进行,也可以由广告主、社会权威人士或社会知名人士作为企业代表来对产品进行报导。 文艺式报导:是以各种文艺形式来反映广告内容,如戏剧、诗歌、散文、故事和广告歌等。这种形式能使人产生愉悦情绪,吸引消费者的注意力,并带动其思维活动。 4.有号召力 软文的目的,是通过告之商品的信息,使商品在消费者心中树立形象,再通过说服和动员促进其购买行为。因此,广告文必须有号召力。广告文的号召力,关键在于高质量的商品、高水平的劳务服务和良好的经营作风,这是广告成功的基本保证。但是,要取得消费者的信任,还要运用各种表达方式来增强广告的效果。 为使广告令人信服,有号召力,在广告正文中往往较多地运用论证方式,直接引用权威人士、社会名流和消费者的推荐,或是利用权威部门所发证书加以证明。由于论证方式比较客观,易于引诱消费者仿效。但应该注意的是,有时利用知名人士做广告并不一定能取得消费者的信任,而普通消费者的推荐或赞扬往往显得更为亲切和可信。 此外,运用号召力的软文,语气措词必须礼貌,既要使人感到亲切,又要善于迎合消费者的心理。口气平和的广告往往易于被消费者接受。 软文文的写作还应注意下列几个问题: 第一,用字措词要适当,不能让消费者阅读后引起戒心或怀疑。 第二,措词应口语化,使人易读易懂。 第三,避免出现错别字,以免理解有误,造成损失。 第四,要有联系方法,如购买地址,网站以方便消费者。 以上是老谢代写软文的一些经验,老谢QQ,欢迎广大站长和我多多交流,老谢软文服务博客 供稿 请注明。 656 458 703 726 83 4 787 49 762 476 64 61 759 327 718 750 885 635 565 84 124 918 652 658 135 594 865 359 7 321 520 236 991 426 491 694 683 971 388 79 239 382 540 717 49 311 70 469 237 541

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